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海底捞心机深!为赚大钱 开始套路客人了!?

来源:作者:木木发布时间:2020-04-03 18:30

日思夜想,夜不能寐,爱火锅的人,想疯了,馋疯了,甚至还有人做出“出格”的事情。

媒体报道,3月28日,重庆永川一家火锅店被盗。监控显示,一名体型高大的男子在凌晨2点钻进火锅店,对钱财熟视无睹,反而来到了餐桌前,自己动手添好火锅底料,配好菜,还开了一瓶椰汁,抓了许多的猪毛肚和鸭肠,悠闲地吃起了火锅,吃了四十多分钟。让知道真相后的店主哭笑不得。

有人得问,火锅有这么受欢迎?数据告诉你,火锅在中国人心里的分量有多重。

2018年整个餐饮行业收入突破4万亿大关,火锅业市场收入8757亿元,中国人在外面吃饭,有1/4的钱花在火锅上。随着吃货们的消费升级,火锅即将迈入万亿市场的大门。

然而即便是中国人钟爱的火锅,在疫情中也遭遇了餐饮界最大的冲击。

1 整个火锅产业链 叫天不应 叫地不灵  

以前是冬天涮火锅,现在成了火锅被涮。  

不管是头部火锅店,还是杂牌火锅店,实体店业绩是0,疫情期间业绩退到同一起跑线。

如果你以为只是火锅店惨,那就错了!多米诺骨牌效应明显,下游不济,殃及上游。因为火锅业务横跨了三大产业,这种影响更广泛。  

上游是农业。农牧业原材料供应商,提供肉类、蔬菜、面粉等火锅所需原材料。标准化生产,规模化采购,现代化配送。

中游是火锅制造业。火锅调料及火锅料供应商,利用上游提供原材料进行生产,产品供应下游火锅门店,也有一部分产品直接面对消费者。

下游主要是餐饮服务业。火锅门店与新兴方便火锅,面对消费者提供火锅餐饮服务。

所以,一旦下游终端受到影响,必然产生连锁效应,殃及上游供需失衡。

比如说海底捞,那个火锅界的保姆,保姆界最会做火锅的,这次疫情咋样了?

2 海底捞 咋样了?  

2019年大家还不知道有新冠这种病毒的时候,不少公司还在大规模的扩张,这就包括海底捞。

海底捞2019年开了302家火锅店,相当于1.2天就有一家新的海底捞诞生。当年营业收入265.56亿,较2018年同比增长56.5%。

这种增长和海底捞的下沉策略有关。  随着低线城市人均收入的增长,城镇化水平的提高,对火锅的消费需求也随之增加,从而使火锅等餐饮消费行业可以享受低线市场的消费红利。

美团点评出具《中国餐饮报告2019》显示,2017-2018 年,全国火锅门店数二线城市占比提高了0.4个百分点,四、五线城市也分别提高了0.3、0.2个百分点。

疫情下,海底捞挺壮烈,新开的近一半的店,还没运营到一年就遇到了最大的危机,全国累计716家线下门店差不多都熄火了,大家喝起了西北风。  

说到这,还记得那个被董事长“一哭成名”的西贝筱面村吗?他们在国内有376家门店,西贝董事长哭穷的7天后,全国有七八十家银行的支行找上门要借钱给他们,浦发银行给了西贝累计4.2亿银行授信。

海底捞的门店总数量差不多是西贝的2倍,好不容易国内疫情控制住了,海底捞在大陆之外的52家门店“你方霸唱我登场”,又面临停业。

看来,全球化的好处是分散风险,但是躲不过系统性风险的打击,最后海底捞也扛不住了,拿了银行21亿的授信额度。

网上有人说,海底捞扩张的太快,这是他们的弊端,不信看看翻台率都下降了,2019年平均翻台率4.8次/天,较前一年下降0.2个百分点。

什么是翻台率?翻台率=(餐桌使用次数-总台位数)÷总台位数,这个数字越高,说明生意越火爆。

数据的下滑或许是由于新开店铺分流作用导致,或者与因为新开店铺下沉有关,能够维持高速扩张,还要保持高水平的翻台率,海底捞这个下滑水平尚在接受之中。

只要店铺开张收入能够覆盖成本,边际收益仍然在增加,就可以继续扩张,获取更多的收入。  

当然,扩张与布局越大,还是无法避免系统性风险打击。

比如这次全面停业,本来春节期间海底捞可以大赚一笔,现在也无法继续开展业务。

海底捞有10万多名员工,不过目前还没传出裁员消息。

相关报道,自3月12日开始,海底捞已经恢复了621家门店的营业。而2020年有望开1000家门店,这个计划海底捞不打算缩减。

根据国金证券提供数据,海底捞平均一家门店需要投入800-1000万元,300家店铺就是24亿。

2019年末海底捞账面现金22.80亿,此外账面还有2.04亿的应收账款,应收账款主要是支付宝、微信等第三方支付平台结存的待收金额,加上2020年持续的经营现金流,贷款到的投资性现金流,是足够覆盖开店成本的。

种种迹象来看,海底捞虽然受到打击,但是不裁员,能贷款,业务差不多恢复了,真说致命打击还不至于。

3 海底捞啥都有 还掌握了这个秘密   

就是比人家牛!  

2020年1月9日,胡润研究院发布的《2019胡润中国500强民营企业》榜单显示,海底捞以1570亿元的市值,位列第34位。

有人好奇,为啥海底捞能在百花齐放的火锅世界里倩然绽放?  

毕竟,火锅不是只有火辣辣的一锅汤,中国不同地方有不同的火锅。

比如川系火锅、北方火锅、粤系火锅、云贵系火锅、江浙系火锅。全国人民用脚投票,重口味的川系麻辣火锅最被人喜爱。

许多人表示麻辣口味让人欲罢不能,吃完火锅大汗淋漓的感觉真好;还有人说又鲜又辣的食物很刺激味觉开心激情站,吃了就上瘾。

海底捞走的一条最宽的路,要说它成功,不是靠征淘赚网商城服大众味蕾,而是把火锅做成社交。

自古深情留不住,总是套路得人心。  海底捞赋予火锅强社交属性。吃的时候,给你提供保姆式、知心姐姐式服务;如果你嫌火锅等得太久,海底捞可以免费做指甲,做指甲是女性最喜爱的活动之一,海底捞还顺便盘活了美甲店的业务,提供了就业岗位。

然而这些和海底捞背后大强深的供应链相比,就有点“花拳绣腿”了。  

海底捞核心业务背后几乎全是头部供应商。

火锅底料等复合调味品生产找颐海国际采购,颐海国际是海底捞的业务分拆上市;

菜品采购、中央厨房、仓储、物流等全托管找蜀海供应链,蜀海为300多家连锁餐饮旗下2000多家门店供应食材,它的背后还有永辉入股,永辉做供应链是非常强的;

餐厅设计装修由蜀韵东方负责;人员培训有微海咨询。微海咨询对海底捞提供招聘、员工培训等服务,也对外向中小规模餐饮企业、连锁服务业提供咨询、员工招聘、人员管理、员工店长培训等服务,并对外开设总裁培训班,此外还垂直于餐饮服务行业,开发了企业内部学习共享平台。

海底捞定制餐饮软件管理系统由红火台网络科技提供,用友网络在背后持股51%……

供应链打通,标准化的火锅连锁运营体系就可以建立起来。火锅行业分散,就是因为标准化程度低,因为成本与供应链管理的缺点,无法通过复制粘贴形成规模效应。

有了一体化的供应链之后,能够平滑市场食材价格波动带来的风险,以及把控原材料品质,同时,对上游议价能力能够进一步提高,带动成本降低,毛利增高。

2018年,海底捞的经营利润率18%,九毛九为17.9%,呷哺呷哺17.1%……海底捞的经营毛利率高于行业均值1.1个百分点。

海底捞还有上升空间吗?当然有。  

从海底捞的一、二、三线及以下城市历年来的客单价来看,相差并不多。2018年一线城市客单价106元,比三线及以下城市客单价高14元,2019年一线城市客单价110.1元,比三线及以下城市客单价高15.2元。

之所以差别较小的原因是因为不同城市定价策略的侧重点不一样。  比如说,一些配菜的价格,低线城市较为便宜,例如招牌的捞派千层毛肚在三线比一线便宜21%,二线比一线便宜13%;而低线城市的锅底、主食和饮料等品类价格比一线价格贵,例如三线的山楂乌梅汁比一线的贵 11%,四线的香甜玉米烙比一线的贵29%等。

这说明啥?一线城市对火锅价格不敏感,对酒水饮料价格敏感,低线城市对火锅价格敏感,对周边的酒水饮料价格不敏感。  

通过精准掌握用户画像特征,在菜价上此增彼减,最终将客单价稳定在同一水平。而低线城市客单价偏低还受到新门店开店优惠的影响。

没想到吧,经过海底捞的价格调节,除掉新店优惠影响,低线城市与一线城市火锅消费能力相当,随着开店位置不断下沉,甚至有赶超之势。

因此,海底捞在定价上已经牢牢把握消费者心理,在开店上继续下沉,还能够进一步节省开店成本,提高毛利,目前七百多家门店,数量上并不多。2020年累计要开店1000家,海底捞业绩没理由不涨。

疫情是条河,我在这头,火锅在那头。河水快点退去,让吃货们相拥火锅,相拥毛肚,相拥肥牛吧!

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